薛铁林聊营销

  在我的后台留言中，我发现了一个规律。 每当我分享完关于“定位”或“人格”这些战略层面的思考后，总会紧跟着收到一大波战术层面的“灵魂拷问”。而下面这条留言，几乎是所有教练“心声”的集合体。 这位朋友我们叫他Leo，是一位刚刚拿到ACC认证的新教练。他写道：“铁林老师，我被您前面的文章点燃了，我找到了我的‘手术刀’定位，也鼓起勇气想展示我真实的‘人格’。但我一打开电脑，就彻底卡住了。” 他接着说：“ ICF的核心准则，是‘不评判、不建议、不给答案’。但所有的新媒体营销课都在教我，要‘给价值、给干货、给解决方案’。  这两者，根本就是水火不容的！如果我不能给答案，我到底还能写什么？我感觉自己陷入了一个死循环，这太折磨人了！” Leo的这段话，精准地描绘出了几乎每一个教练在内容创作时，内心中那场最激烈的“内战”。 你那个“营销人”的小孩说：“快！把你知道的都告诉他们！给他们5个步骤、3个方法，这样他们才会关注你！” 你那个“教练”的小孩说：“不行！你必须保持中正！你的答案不重要，客户的探索才是一切！” 这场“内战”的最终结果，就是“瘫痪”。我们守着满脑子的工具、模型和深刻洞察，却一个字也写不出来，眼睁睁地看着那些“咨询顾问”和“培训讲师”们，在内容市场上大杀四方。 作为一名ICF MCC，同时又在营销领域摸爬滚打了二十多年的人，我必须告诉你： 我们从一开始，就可能都搞错了。 我们之所以卡住，不是因为“教练守则”和“内容营销”有冲突，而是因为我们对“内容”和“价值”的定义，还停留在“咨询顾问”的旧世界里。 1. “教你所知”，但教练“知道”的是什么？ 在《一人公司》这本书里，保罗·贾维斯（Paul Jarvis）用了一个非常重要的章节来倡导——“ Teach Everything You Know（教你所知的一切） ”。 这句话，听起来像是在支持那个“营销小人”，对吗？“教”，不就是“给答案”吗？ 是的，但这里有一个致命的“认知陷阱”。我们必须先回答一个问题： 作为一个教练，你“知道”的，到底是什么？ 一个 咨询顾问 “知道”的，是 答案 。（“根据我的经验，你应该这么做……”） 一个 培训讲师 “知道”的，是 知识 。（“今天我来教你们GROW模型……”） 而一个 教练 “知道”的，是 过程 、是 框架 、是 视角 ，以及最重要的—— 那个能引发“看见...

  最近，我在我的教练社群里观察到一个特别有意思的现象。 我看到很多刚刚起步的教练，在朋友圈、公众号、小红书上，开始努力地打造自己的“个人品牌”。他们的头像，无一例外，都是精修过的、穿着西装或知性衬衫的、微笑弧度完美的“职业照”。 他们发的内容，也惊人地一致。要么是“疗愈你内心的三个小方法”，要么是“让你效率倍增的五个工具”，要么就是一句不知从哪里摘抄来的、关于“爱与成长”的“金句”。 一切都是那么的“正确”、那么的“专业”、那么的“温暖”。 但问题是，当我刷过这些内容时，我一张脸也记不住。 他们太“完美”了，完美到，像是一个模具里刻出来的“标准教练”。他们没有“毛边”，没有“棱角”，没有“瑕疵”，但也因此，失去了“灵魂”。 他们不是在“做”一个品牌，他们是在“演”一个品牌。 作为一名在营销领域摸爬滚打了二十多年，又在教练行业深耕了十余年的MCC，我必须毫不客气地指出： 这种“人设表演”，是“一人公司”之路上，最危险、也最昂贵的陷阱。 尤其是在AI已经兵临城下的今天，如果你唯一的优势就是“正确”和“博学”，那么，你正在以最快的速度，将自己变成AI的“平价替代品”。 1. AI的“镜子”：照见“知识博主”的黄昏 为什么我们如此热衷于“表演”一个完美的“人设”？ 答案很简单： 恐惧 。 我们恐惧，如果我们不“专业”，客户就不会信任我们。 我们恐惧，如果我们不“完美”，就会暴露自己的无知。 我们恐惧，如果我们不“温暖”，就不符合“教练”的身份。 于是，我们拼命地用知识来武装自己，用“金句”来包装自己。我们试图打造一个“全知全能、永远正确”的“专家”形象。 在过去，这套打法或许还有效。但在今天，AI的出现，像一面无情的镜子，瞬间照见了这条路的黄昏。 你必须承认一个事实： 在“知识”的层面上，你，永远卷不过AI。 你能记住100个教练模型，AI能记住10000个； 你能2小时写一篇“正确”的干货文，AI用2秒钟就能生成10篇； 你能模拟“温暖”的话术，AI甚至能比你更耐心、24小时不下线地“倾听”。 所以，如果你的个人品牌，是建立在“我比别人懂得多”这个“知识护城河”之上，那么，你的“护城河”，在一夜之间，就已经被AI的降维打击给填平了。 当AI可以比你更“完美”、更“正确”时，我们作为人类，作为“一人公司”的创始人，我们还剩下什么？ 我们剩下的，恰恰是AI永远无法拥...

  在开启这个全新的“品牌蓝图”模块之前，我想先分享一个后台收到的、极具代表性的留言。 这位朋友我们叫她Grace，是一位刚刚拿到ICF ACC认证的新教练。她给我写了一封长信，字里行间充满了热情，也充满了焦虑。 “铁林老师，我太热爱教练了！我渴望帮助所有人。但问题是，我开业三个月，一个付费客户都没有。朋友劝我，要做‘定位’，要聚焦一个领域。但我不敢。” 她写道：“如果我定位自己只服务‘互联网行业的女性管理者’，那是不是所有‘金融行业的男性高管’就不会来找我了？我好不容易才学会了教练，我感觉自己谁都能聊，如果把自己框得这么窄，我不是把90%的机会都推出去了吗？我到底该怎么办？” Grace的这个问题，像一把钥匙，打开了几乎所有“一人公司”启动者，尤其是教练、咨询顾问、设计师这类知识服务者，心中最大的那个“心魔”—— 对“窄”的恐惧，以及对“广”的贪婪。 我们总以为，客户越多越好，市场越大越好。我们想成为一块“万金油”，能治百病，能服务所有人。但现实的耳光，总是来得又快又响： 一个试图服务所有人的“万金油”，最终的宿命，就是变得毫无特色，在茫茫人海中无人问津，最后只能被迫卷入最残酷的价格战。 今天，我想结合我二十多年的营销经验和MCC教练的视角，和你聊透这个“一人公司”的生死命题。我想告诉你一个反直觉的真相： 在这个时代，“窄”才是“广”，“手术刀”永远比“万金油”贵一万倍。 1. “自助餐”的宿命：你为什么值不了高价？ 我们先来做一个思想实验。 想象一下，你现在要请一位非常重要的客人吃饭，你有两个选择： A餐厅：  人均99元的自助餐。它声称自己“什么都有”——中餐、西餐、日料、烧烤……应有尽有。 B餐厅：  一家没有菜单的日料店。店里只有三个座位，主厨只专注做一件事——“Omakase”（由厨师决定当日菜品），人均1999元，且需要提前三个月预约。 你会选哪个？ 我想，答案不言而喻。A餐厅，就是那个试图服务所有人的“万金油”。它的逻辑是“ 以量取胜 ”，它吸引的，是那些追求“性价比”、希望“一次性吃回本”的客户。 而B餐厅，就是那把锋利无比的“手术刀”。它的逻辑是“ 以质取胜 ”。它只服务于“The One Customer”（那一个客户）——那些真正懂行、追求极致体验、且对价格不敏感的鉴赏家。 现在，回到Grace的问题。 当一个教练...